بدأت شركات كبرى في إعادة النظر في زيادة إنفاقها الإعلاني على منصة “إكس” التابعة للملياردير إيلون ماسك، بعد أن سحبت معظم إعلاناتها قبل أكثر من عام.
وجاءت “أبل” و”أمازون” في مقدمة الشركات التي أعادت النظر مرة أخرى في علاقاتها الإعلانية بـ”إكس”، وذلك في تحول جذري عندما عبّرت العديد من العلامات التجارية عن مخاوفها بشأن انتشار خطاب الكراهية على المنصة، وفق صحيفة “وول ستريت جورنال”.
وشارك الرئيس التنفيذي لشركة “أمازون” آندي جاسي في اتخاذ القرار، الذي قد يؤدي إلى زيادة كبيرة في إنفاق الشركة على “إكس”.
وفي الوقت ذاته، أجرت شركة أبل، التي سحبت إنفاقها الإعلاني بالكامل من “إكس” في أواخر عام 2023، مناقشات خلال الأسابيع الأخيرة حول إمكانية اختبار الإعلانات على المنصة، وفقاً لشخص مطلع على المسألة.
إعادة تقييم الوضع
تعيد بعض الشركات الكبرى، التي خفَّضت أو أوقفت إنفاقها الإعلاني على “إكس” النظر في مواقفها وسط تغييرات في المناخ السياسي والاجتماعي.
وتبنَّى ماسك، منذ استحواذه على المنصة الاجتماعية في نوفمبر 2022، نهجاً أكثر تساهلاً في الإشراف على المحتوى عبر الإنترنت، مما جعله أحد أقوى الشخصيات المؤثرة في دائرة الرئيس الأميركي دونالد ترمب، ودفع هذا رجال الأعمال والسياسة نحو تحسين علاقاتهم معه نظراً لدوره المتزايد في واشنطن.
يتولى ماسك قيادة إدارة كفاءة الحكومة (DOGE)، وهي مجموعة تخطط لخفض الإنفاق الحكومي بنحو تريليونَي دولار، كما ساهم بنحو ربع مليار دولار في لجنة العمل السياسي التي أنشأها لدعم إعادة انتخاب ترمب.
كما أن بعض العلامات التجارية التي بدأت العودة إلى “إكس”، تقوم بذلك بمستويات إنفاق لا تزال أقل بكثير من إنفاقها قبل استحواذ ماسك على الشركة.
ومن شأن عودة المعلنين أن تعزز الوضع المالي لـ”إكس” في وقت حرج، فقد كافحت البنوك الاستثمارية، التي قدمت لماسك التمويل اللازم للاستحواذ الذي بلغت قيمته 44 مليار دولار، من أجل تصفية هذا الدين من دفاترها، وتعمل الآن على بيع ديون مضمونة بقيمة 90 إلى 95 سنتاً على الدولار، وستكون عملية بيع الدين أسهل إذا تحسنت الأوضاع المالية للشركة.
وفي رسالة بريد إلكتروني أرسلها للموظفين في يناير، أقرَّ ماسك بأن الشركة تواجه تحديات مالية رغم وجود زخم إيجابي، وفقاً لتقرير نشرته الصحيفة.
وقال في الرسالة: “نمو المستخدمين لدينا راكد، والإيرادات غير مثيرة للإعجاب، ونحن بالكاد نصل إلى نقطة التعادل”، إلا أن ماسك نفى لاحقاً إرساله لهذه الرسالة.
تغير المواقف
خلال السنوات الأخيرة، كانت شركات التكنولوجيا ومديروها التنفيذيون هدفاً متكرراً لانتقادات ترمب، لكن مع عودته إلى البيت الأبيض، تغيرت المواقف بشكل ملحوظ، حيث تبرعت أمازون، وميتا بلاتفورمز، والرئيس التنفيذي لشركة أبل تيم كوك لصندوق تنصيب ترمب.
كما شوهد جيف بيزوس، مؤسس أمازون، وهو يتفاعل مع ماسك خلال فعاليات تنصيب ترمب، في مشهد يُظهر تحولاً كبيراً في العلاقة بينهما، بعد أن كان ماسك ينتقد بيزوس وشركته الفضائية “بلو أوريجين” علناً عبر “إكس”.
وعزز ماسك تعبيره عن هذا التحول في علاقاته مع بيزوس، عبر مشاركته صورة ساخرة من فيلم Step Brothers على “إكس”، تحمل عبارة “هل أصبحنا للتو أفضل الأصدقاء؟”.
يأتي ذلك بعد أن كانت أمازون ضمن المعلنين الذين بادروا بمغادرة “إكس” بعد استحواذ ماسك، بسبب مخاوف من محاولاته تقليل القيود على الإشراف على المحتوى، والاضطرابات الناتجة عن تغييرات إدارية واسعة.
وفي ذلك الوقت، نصحت وكالات الإعلان الكبرى عملاءها بتجنب الإعلان على المنصة، معتبرة أنها لم تعد بيئة آمنة للعلامات التجارية.
وتصاعد الجدل في عام 2023 عندما أدت مزاعم انتشار محتوى معادٍ للسامية على “إكس” إلى انسحاب المزيد من المعلنين، وبسبب هذا التراجع في الإيرادات، حاول ماسك تنويع مصادر دخل الشركة من خلال الاشتراكات، لكنه لا يزال يعتمد بشكل كبير على الإعلانات.
في أواخر عام 2023، شن ماسك هجوماً حاداً على الشركات التي أوقفت إعلاناتها على “إكس”، وصل إلى حد توجيهه الشتائم إليهم علناً.
وتفاقمت الأزمة العام الماضي، عندما رفعت “إكس” دعوى قضائية لمكافحة الاحتكار ضد مجموعة تجارية إعلانية وعدة علامات تجارية كبرى، من بينها شركة “مارس” (Mars) المتخصصة في صناعة الحلوى، وCVS Health، متهمة إياها بالمشاركة في مقاطعة غير قانونية للمنصة.
وفي نوفمبر 2023، أضاف ماسك منصة البث المباشر Twitch، التابعة لأمازون، إلى القضية، زاعماً أنها لم تشترِ أي إعلانات على “إكس” في الولايات المتحدة بعد نوفمبر 2022، وفقاً لوثائق المحكمة.
وأبلغت “إكس” المحكمة بأنها تعتزم توسيع نطاق القضية وإضافة متهمين جدد، ووفقًا للدعوى القضائية، فإن مجموعة الإعلان نظمت حملة لحجب مليارات الدولارات من الإعلانات عن تويتر.
ومع تحسن علاقات ماسك مع رجال الأعمال والسياسة في واشنطن، تتزايد احتمالات عودة المزيد من المعلنين إلى “إكس”، ومع ذلك، لا تزال المخاوف المتعلقة بخطاب الكراهية تُمثّل عائقاً رئيسياً أمام بعض العلامات التجارية التي تتردد في استئناف إنفاقها الإعلاني على المنصة.
